 在營銷管理學科中，有一個形象比喻：消費者需要的是洞，而不是鉆頭！這句話就像"警示名言"一樣在隨時"敲打"企業經營者們的腦袋。因為企業習慣了生產"鉆頭"，并且想盡辦法把"鉆頭"推銷給顧客，而逐漸忘記了自己生產"鉆頭"的目的。其實，顧客需要的是"洞"，而不是"鉆頭"。"鉆頭"只是幫助他們實現需求的工具和手段，沒有"洞"的需求，他們根本不需要你的"鉆頭"。而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們"洞"的需求的時候，他們就會拋棄你的"鉆頭"。 只有反復去了解消費者，才能使企業不被消費者拋棄。對于一個"洗發水"的生產廠商來說，顧客是需要企業的"洗發水"嗎？顯然不是，洗發水只是滿足他們需求的方案和手段，他們需要和朋友約會的時候，給別人一個良好形象，他們需要頭發沒有頭屑，更加柔順，更加有光澤。企業可以開發出"去屑"的洗發水幫助他們祛除頭屑，也可以開發使頭發更"柔順"的護發素和使頭發更有"光澤"的發蠟，這樣能使顧客在約會的時候更加有魅力，更加自信。洗發水、護發素和發蠟等等這些產品都是滿足年輕消費群體約會時"良好形象"的需求解決方案。而"去屑"、"柔順"和"光澤"則是消費需求的概念，即給消費者一個購買的理由。 "婷美"內衣提出修身的概念，使"婷美"內衣品牌(消費品牌)迅速被消費者所認知。"銀鷺核桃牛奶"提出"聰明"的概念，消費者買的不是牛奶，而是"想變聰明"。"碧生源"茶葉提出"減肥"功能概念，再一次獲得了女性消費者的青睞。舒膚佳提出"除菌"的概念，獲得了廣大家庭婦女的認同。他們的成功都有一個共同的特征，他們找到了顧客的購買理由，并作為一個概念而提出來。 概念的創新首先需要滿足消費者需求，"去屑"、"減肥"、"除菌"這些概念都是基于消費者需求提出來的，只有滿足了消費者需求的概念才能爆發出巨大的力量。同時，具備可持續生命力的品牌，不能只是品牌創意概念，而表里如一。在長遠看來，企業的行動遠跟不上企業的營銷概念的話，消費者最終也會回歸理性，拋棄企業的品牌。 豐谷酒業拳頭產品豐谷酒王一直采用了企業里的專利技術"低醉酒度"作為賣點。"低醉酒度"技術的優點是醉得慢，醒得快。但是經過調研發現，這個概念一直被消費者誤解為度數低的酒。為了改變這種認知，我們需要提出改變概念認知的方案，重新設計概念。我們一開始采用了減法思維，將"低醉酒度"去掉"度"變成"低醉"，但是仍然有很多人誤解。后來我們采用加法思維把概念變成"52°低醉"，將度數標上去。這個時候奧妙就出來了，不但化解了消費者的錯誤的認知，同時引起了消費者的好奇心--為什么52o還是"低醉"呢？，通過這樣的方式達到品牌概念傳播的效果。 |
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