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授予一種精神，13大品牌營(yíng)銷準(zhǔn)則之八

1952年《鐵臂阿童木》問(wèn)世，轟動(dòng)日本。它賦予了小機(jī)器人純真、善良、勇敢、百折不撓的精神內(nèi)涵。正是這種美好的品質(zhì)感染了一代又一代的人，奠定了日本漫畫(huà)界的地位。從漫畫(huà)中我們看到只有靈魂能夠造就鮮活，只有精神才能造就長(zhǎng)久不衰！

品牌營(yíng)銷的第十二條法則就是賦予一種品牌精神。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。可口可樂(lè)能夠風(fēng)靡世界，它賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神。朵唯將自己的品牌定位為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長(zhǎng)的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營(yíng)銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。

有家生產(chǎn)并銷售"枸杞汁"的企業(yè)，"枸杞汁"里面枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正的純天然，但銷售卻是一塌糊涂，并沒(méi)有得到客戶的認(rèn)同。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品滯銷的迷團(tuán)終于解開(kāi)：易拉罐的消費(fèi)主體青少年消費(fèi)群沒(méi)有喝保健飲品的意識(shí)，對(duì)枸杞的保健功效不屑一顧。那么產(chǎn)品在青少年中還有市場(chǎng)嗎？市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)一步揭示，青少年選擇飲料主要考慮口味和品牌兩個(gè)因素，而包裝又是品牌的要素。因此市場(chǎng)推廣首要的問(wèn)題是尋找到產(chǎn)品的"氣質(zhì)"，這種氣質(zhì)必須從目標(biāo)消費(fèi)群里獲得，即10～20歲的青少年。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：青少年中間不再像以前那樣以"漂亮"、"瀟灑"為形象標(biāo)準(zhǔn)，而是以"酷"為榮，"很酷"是青少年使用頻率最高的詞。

所謂"酷"就是獨(dú)特、冷峻、有個(gè)性的意思。但"酷文化"是一種流行文化，而流行文化的生命周期不會(huì)長(zhǎng)久。企業(yè)經(jīng)過(guò)研究后，認(rèn)定所謂的"酷"其實(shí)是高倉(cāng)健"堅(jiān)毅、深沉"的翻版，這樣的"酷文化"是有恒久生命力的。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對(duì)美國(guó)大兵軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很"酷"。因而決定用迷彩作為新飲料的包裝。最后確定一種迷彩背景，中間懸掛白色五角星軍用包裝，并正式定名為"野戰(zhàn)飲料"。在宣傳上，用但丁的名言"走自己的路，讓別人去說(shuō)吧！"作為新飲料的廣告標(biāo)語(yǔ)，正好切中了青少年處于心理斷層期苛求獨(dú)立又無(wú)法獨(dú)立的矛盾心態(tài)，并且不會(huì)惹麻煩。全新包裝的飲料投放市場(chǎng)三個(gè)月便大獲成功，產(chǎn)品供不應(yīng)求，品牌創(chuàng)意也獲得了消費(fèi)者的青睞！