|
假設(shè)上面案例中馬修公司的品牌價(jià)值采用這種評(píng)估方法，那么，如果公司在該收購(gòu)案發(fā)生之前的多年里，對(duì)“彩意”品牌投入了大量的廣告費(fèi)用，但是這部分投入的回報(bào)率很低，基于這種評(píng)估方法，讓收購(gòu)方為這部分低回報(bào)的品牌投資埋單是不合理的。此外，在很多情況下，對(duì)品牌的投資是往往能增加品牌未來(lái)的收益潛力，而交易雙方卻很難對(duì)品牌投入帶來(lái)的未來(lái)潛在收益達(dá)成一致。
2.行業(yè)標(biāo)桿法——別人的品牌值多少?這種方式的核心在于行業(yè)標(biāo)桿分析。它的前提是在行業(yè)中存在類似的品牌交易、企業(yè)交易或股票交易行為，然后參考某個(gè)成交品牌的品牌價(jià)值來(lái)評(píng)估目標(biāo)品牌的品牌價(jià)值。這種品牌估值方式大致基于標(biāo)桿品牌和待評(píng)估目標(biāo)品牌的企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析和對(duì)比。
該方法的假設(shè)是標(biāo)桿品牌和目標(biāo)品牌在市場(chǎng)屬性、品牌背景等緯度上都具有可比性，通過(guò)與標(biāo)桿品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)的比較，來(lái)判定被評(píng)估品牌的合理價(jià)值。例如對(duì)于馬修公司的“彩意”品牌的價(jià)值評(píng)估，就可以參考彩色墨盒市場(chǎng)中曾經(jīng)被交易過(guò)的同類品牌的品牌價(jià)值。但這種方法時(shí)常很難找到相似度很高的標(biāo)桿品牌作參考。此外，標(biāo)桿企業(yè)的內(nèi)部信息并非完全公開(kāi)透明，因此很難對(duì)品牌的相似性進(jìn)行判斷。
3.收入法——你的品牌能給你未來(lái)帶來(lái)多少收益?這種評(píng)估方法建立在分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)收入的基礎(chǔ)上，例如現(xiàn)金流量折算法(DCF，Discounted Cash Flows)、品牌特許費(fèi)剝離法(Royalty-relief Method)等。現(xiàn)金流量折算法的思路是將品牌本身在未來(lái)產(chǎn)生的持續(xù)現(xiàn)金流以價(jià)值的形式折算到今天，那么折算到今天的凈現(xiàn)值就是該品牌的價(jià)值。該方法的關(guān)鍵步驟是有效衡量品牌在未來(lái)面臨的收益與風(fēng)險(xiǎn)，并轉(zhuǎn)化為一個(gè)合適的現(xiàn)金折扣率。
品牌特許費(fèi)剝離法的思路是假設(shè)某企業(yè)目前沒(méi)有自己品牌的所有權(quán)，為了使用該品牌，需要不斷向第三方支付品牌使用費(fèi)。如果該企業(yè)從第三方手中一次性買斷品牌，則未來(lái)不需要再支付使用特許費(fèi)。那么，將該品牌一次性買斷的費(fèi)用，即是該品牌的品牌價(jià)值。在確定該買斷的費(fèi)用時(shí)，也會(huì)使用現(xiàn)金流量折算法以計(jì)算未來(lái)的所有由于每年支付品牌特許使用費(fèi)而產(chǎn)生的現(xiàn)金流折算到當(dāng)前的總價(jià)值。
業(yè)務(wù)收入評(píng)估法可以給出最符合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際的品牌價(jià)值，而且這類方法可以較好地反映出品牌對(duì)業(yè)務(wù)的作用：消費(fèi)者喜好并購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給品牌價(jià)值提升帶來(lái)收益。但這種方法的缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮一些與非品牌相關(guān)的因素，例如原材料價(jià)格的下跌、工人效率的提高等帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入的增加，這種增值也被計(jì)入到品牌價(jià)值中。
結(jié)合當(dāng)前和未來(lái)收益
Interbrand的價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)更類似于“業(yè)務(wù)收入法”，即根據(jù)品牌未來(lái)的業(yè)務(wù)收入的現(xiàn)值來(lái)估算品牌在當(dāng)前的價(jià)值。基于業(yè)務(wù)收入的假設(shè)，Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估理念更強(qiáng)調(diào)品牌能夠?yàn)槠渌姓邘?lái)更多消費(fèi)者需求和未來(lái)持續(xù)需求的保證。這和“業(yè)務(wù)收入法”的差別在于，Interbrand更精確地定義品牌給業(yè)務(wù)帶來(lái)的額外收益，這部分收益是因?yàn)槠放频淖饔昧?lái)的;另外，Interbrand認(rèn)為，品牌帶來(lái)未來(lái)收益的能力取決于其品牌的管理能力。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在短期內(nèi)，一家沒(méi)有品牌的制造企業(yè)與有品牌的企業(yè)相比，可能也會(huì)獲得同樣的銷售額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至同樣的額外高價(jià)。然而隨著時(shí)間的推移，沒(méi)有品牌的制造商將不能夠保持客戶的忠誠(chéng)度，所以在未來(lái)的需求和收益則會(huì)大大下降。基于這種理論，Interbrand認(rèn)為，品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)基于對(duì)品牌當(dāng)前給企業(yè)帶來(lái)的收益分析，并結(jié)合未來(lái)由于品牌而產(chǎn)生的可延續(xù)的收益來(lái)進(jìn)行評(píng)估。
從這個(gè)理論出發(fā)，Interbrand的品牌價(jià)值評(píng)估模型必須從方法上對(duì)業(yè)務(wù)收入評(píng)估法作出重新考慮。這些考慮的要點(diǎn)牽涉到引入“經(jīng)濟(jì)附加值”、品牌作用力分析和品牌強(qiáng)度分析，從而給出對(duì)于品牌價(jià)值的合理認(rèn)定。
在確認(rèn)業(yè)務(wù)收入的時(shí)候，業(yè)界最簡(jiǎn)單的方法就是采用“稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)(EBITDA)”。但這樣的方法往往忽視企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)使用資本的效率，換句話說(shuō)，企業(yè)的業(yè)務(wù)即便在會(huì)計(jì)上是盈利的，但很有可能在經(jīng)濟(jì)上并沒(méi)有為股東創(chuàng)造價(jià)值。公司的資金使用成本其實(shí)是一個(gè)重要的考量指標(biāo)，甚至有些管理層會(huì)犧牲業(yè)務(wù)的效率而追求短期的業(yè)務(wù)收益，這種情況都需要在考慮業(yè)務(wù)收益時(shí)引入經(jīng)濟(jì)附加值(EVA，Economic Value Added)的分析概念，即用EBITDA減去資金的使用成本(Capital Charge)。
|
- 08-22[VI設(shè)計(jì)] 餐廳創(chuàng)意廣告vi設(shè)計(jì)
- 08-22[包裝設(shè)計(jì)] 美國(guó)設(shè)計(jì)師的方便面包裝
- 08-20[logo設(shè)計(jì)] 京東商城的新標(biāo)志-Joy金屬狗
- 08-13[logo設(shè)計(jì)] 吉它元素標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞
- 08-13[logo設(shè)計(jì)] 月亮元素標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞
- 08-13[logo設(shè)計(jì)] 鯊魚(yú)元素標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞
- 08-13[logo設(shè)計(jì)] 水果、蔬菜元素標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞
- 08-13[logo設(shè)計(jì)] 星形元素標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞
- 08-13[logo設(shè)計(jì)] 櫻桃元素標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞
- 08-12[畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)] 紅酒目錄畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)作品欣賞
