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轉型品牌建設

轉型品牌建設。中興和華為頗為相似，都是老牌的通信廠商，雖然都很早就開始了手機業務，但由于主要面向運營商市場，因此在國內的品牌認知度不如專注消費者市場的其他廠商。

　　隨著智能手機市場的發展，在小米等具有互聯網思維的手機廠商的影響下，中興華為做手機的思路也在改變。

　　而在海外市場的多年耕耘，中興華為的海外拓展能力又是其他手機廠商所無法企及的。

　　“中興華為傳統上搞定運營商就行，運營商賣給誰無所謂，甚至品牌都不需要太注意。因此品牌認知度上中興華為低，小米高，因為小米是做B2C的。如果要轉向B2C做電商，在消費者心中的品牌影響度就要提升。營銷投入、推廣的方法、廣告都會加大。”手機行業一名業內人士告訴理財周報(微信公眾號 money-week)記者。

　　手機行業分析師潘九康也表示：“中興華為是手機的黃埔軍校。技術沒問題，比其他手機高。研發實力也沒問題。他們長期服務于海外運營商客戶，海外對品質的要求比國內高很多，尤其是歐洲、美國等對品質要求苛刻的地區。中興華為在這些市場有多年經驗，品質沒問題。關鍵問題是品牌營銷方面需要重新的學習和轉變。過去做設備只要搞定這幾個服務運營商就可以，現在直接面對消費者，中興華為要學習如何直接面對消費者。”

　　中興手機屬于中興終端，后者是中興通訊的三大核心業務之一。

　　今年開始，中興終端業務采取事業部的運作模式實現獨立運營。

　　其設立電商部和消費者體驗部，引進德國和韓國的設計師，挖了以安全和設計著稱的黑莓團隊，在加拿大渥太華設立新的研發中心，營銷上引進了包括MOTO在內的人才。

　　但最大的轉變還是觀念，從面向運營商到面向消費者。

　　中興終端CEO曾學忠此前也表示：“對于現階段的中興手機來說，賺吆喝比賺錢更重要，品牌運作思路必須改變。”從去年底開始，中興手機對社交媒體等網絡營銷手段的運用更加頻繁，公司高層也被推到臺前，個人形象經過包裝幫助推廣中興品牌。

　　“華為轉型更早，決心更大。中興慢一點，但從去年努比亞開始，簽約NBA等動作，慢慢在轉變。中興在2012年手機業務比華為做得更好，但之后動作有點慢，戰略不夠堅決，管理體系和執行能力比華為差一點，華為的戰斗力執行力強。”潘九康表示。

　　華為一相關人士告訴理財周報記者：“華為是低調的風格。華為以前是B2B企業，用戶全球就那么幾家，過去習慣做好跟他們的溝通就夠了，不需要跟廣大的消費者溝通。這兩三年也在轉變。”

　　從功能機到智能機，從中低端到中高端，從B2B到B2B2C兼顧原有的運營商市場和現在的消費者。

　　但最重要的是“從白牌到華為自有品牌的轉變”。

　　“國內2G以公開市場為主，3G上了以后，有流量，運營商開始更多地推資費套餐。但海外市場一直是運營商強主導。不是買手機，而是買資費套餐送手機。過去看不到華為手機，華為在后面，只看到運營商的logo。國內是雙品牌可能好一點，但海外都是在后蓋才有華為，正面是運營商的logo。”上述華為相關人士告訴記者。

　　但是，該人士說，“現在華為跟運營商強推，跟它們談，強調必須要有華為logo，長期看華為品牌必須要在消費者中建立知名度，要為產品帶來溢價。目前華為自有品牌的比例在全球達到90%以上。”

　　中興和華為也都各自推出了獨立運營的互聯網子品牌努比亞和華為榮耀，作為互聯網的突破口。

　　努比亞的定位在中高端

　　努比亞的品牌定位在中高端。“努比亞是中興的先頭部隊，去年表現不錯，中興會給其更多培養支持，未來前景不錯。中興主要是運營商品牌，努比亞是公開市場品牌，互聯網會成為它的主力渠道。”潘九康說。

　　但上述手機業內人士表示：“中興沒有這樣的氣質做高端，華為相比還有這樣的氣質。定價的時候，中興同樣性能的東西就不能定高價。華為可以承受，開始賣不掉，隨著市場提升，地位提升，慢慢的華為就有品牌溢價。高端和低端手機除了品牌溢價以外沒有差異，因為沒有什么技術門檻。”