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轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)

轉(zhuǎn)型品牌建設(shè)。中興和華為頗為相似，都是老牌的通信廠商，雖然都很早就開始了手機(jī)業(yè)務(wù)，但由于主要面向運(yùn)營商市場，因此在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度不如專注消費(fèi)者市場的其他廠商。

　　隨著智能手機(jī)市場的發(fā)展，在小米等具有互聯(lián)網(wǎng)思維的手機(jī)廠商的影響下，中興華為做手機(jī)的思路也在改變。

　　而在海外市場的多年耕耘，中興華為的海外拓展能力又是其他手機(jī)廠商所無法企及的。

　　“中興華為傳統(tǒng)上搞定運(yùn)營商就行，運(yùn)營商賣給誰無所謂，甚至品牌都不需要太注意。因此品牌認(rèn)知度上中興華為低，小米高，因為小米是做B2C的。如果要轉(zhuǎn)向B2C做電商，在消費(fèi)者心中的品牌影響度就要提升。營銷投入、推廣的方法、廣告都會加大。”手機(jī)行業(yè)一名業(yè)內(nèi)人士告訴理財周報(微信公眾號 money-week)記者。

　　手機(jī)行業(yè)分析師潘九康也表示：“中興華為是手機(jī)的黃埔軍校。技術(shù)沒問題，比其他手機(jī)高。研發(fā)實力也沒問題。他們長期服務(wù)于海外運(yùn)營商客戶，海外對品質(zhì)的要求比國內(nèi)高很多，尤其是歐洲、美國等對品質(zhì)要求苛刻的地區(qū)。中興華為在這些市場有多年經(jīng)驗，品質(zhì)沒問題。關(guān)鍵問題是品牌營銷方面需要重新的學(xué)習(xí) 和轉(zhuǎn)變。過去做設(shè)備只要搞定這幾個服務(wù)運(yùn)營商就可以，現(xiàn)在直接面對消費(fèi)者，中興華為要學(xué)習(xí)如何直接面對消費(fèi)者。”

　　中興手機(jī)屬于中興終端，后者是中興通訊的三大核心業(yè)務(wù)之一。

　　今年開始，中興終端業(yè)務(wù)采取事業(yè)部的運(yùn)作模式實現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營。

　　其設(shè)立電商部和消費(fèi)者體驗部，引進(jìn)德國和韓國的設(shè)計師，挖了以安全和設(shè)計著稱的黑莓團(tuán)隊，在加拿大渥太華設(shè)立新的研發(fā)中心，營銷上引進(jìn)了包括MOTO在內(nèi)的人才。

　　但最大的轉(zhuǎn)變還是觀念，從面向運(yùn)營商到面向消費(fèi)者。

　　中興終端CEO曾學(xué)忠此前也表示：“對于現(xiàn)階段的中興手機(jī)來說，賺吆喝比賺錢更重要，品牌運(yùn)作思路必須改變。”從去年底開始，中興手機(jī)對社交媒體等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運(yùn)用更加頻繁，公司高層也被推到臺前，個人形象經(jīng)過包裝幫助推廣中興品牌。

　　“華為轉(zhuǎn)型更早，決心更大。中興慢一點(diǎn)，但從去年努比亞開始，簽約NBA等動作，慢慢在轉(zhuǎn)變。中興在2012年手機(jī)業(yè)務(wù)比華為做得更好，但之后動作有點(diǎn)慢，戰(zhàn)略不夠堅決，管理體系和執(zhí)行能力比華為差一點(diǎn)，華為的戰(zhàn)斗力執(zhí)行力強(qiáng)。”潘九康表示。

　　華為一相關(guān)人士告訴理財周報記者：“華為是低調(diào)的風(fēng)格。華為以前是B2B企業(yè)，用戶全球就那么幾家，過去習(xí)慣做好跟他們的溝通就夠了，不需要跟廣大的消費(fèi)者溝通。這兩三年也在轉(zhuǎn)變。”

　　從功能機(jī)到智能機(jī)，從中低端到中高端，從B2B到B2B2C兼顧原有的運(yùn)營商市場和現(xiàn)在的消費(fèi)者。

　　但最重要的是“從白牌到華為自有品牌的轉(zhuǎn)變”。

　　“國內(nèi)2G以公開市場為主，3G上了以后，有流量，運(yùn)營商開始更多地推資費(fèi)套餐。但海外市場一直是運(yùn)營商強(qiáng)主導(dǎo)。不是買手機(jī)，而是買資費(fèi)套餐送手機(jī)。過去看不到華為手機(jī)，華為在后面，只看到運(yùn)營商的logo。國內(nèi)是雙品牌可能好一點(diǎn)，但海外都是在后蓋才有華為，正面是運(yùn)營商的logo。”上述華為相關(guān)人士告訴記者。

　　但是，該人士說，“現(xiàn)在華為跟運(yùn)營商強(qiáng)推，跟它們談，強(qiáng)調(diào)必須要有華為logo，長期看華為品牌必須要在消費(fèi)者中建立知名度，要為產(chǎn)品帶來溢價。目前華為自有品牌的比例在全球達(dá)到90%以上。”

　　中興和華為也都各自推出了獨(dú)立運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)子品牌努比亞和華為榮耀，作為互聯(lián)網(wǎng)的突破口。

　　努比亞的定位在中高端

　　努比亞的品牌定位在中高端。“努比亞是中興的先頭部隊，去年表現(xiàn)不錯，中興會給其更多培養(yǎng)支持，未來前景不錯。中興主要是運(yùn)營商品牌，努比亞是公開市場品牌，互聯(lián)網(wǎng)會成為它的主力渠道。”潘九康說。

　　但上述手機(jī)業(yè)內(nèi)人士表示：“中興沒有這樣的氣質(zhì)做高端，華為相比還有這樣的氣質(zhì)。定價的時候，中興同樣性能的東西就不能定高價。華為可以承受，開始賣不掉，隨著市場提升，地位提升，慢慢的華為就有品牌溢價。高端和低端手機(jī)除了品牌溢價以外沒有差異，因為沒有什么技術(shù)門檻。”