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產(chǎn)品升級必然需要品牌方面的應對策略，筆者認為相應的品牌策略主要有以下兩個方面：

1、提升原有品牌，即由原來的低端產(chǎn)品形象向中高端延伸

由于受原有品牌形象的影響，產(chǎn)品向中高端延伸存在著一定的難度，其難度主要來自于消費者認可和接受。但是使用原有品牌推廣升級產(chǎn)品，可以利用原有品牌的知名度在市場快速的傳遞產(chǎn)品信息。

這時候，企業(yè)的主要任務就是改變原有品牌形象，即改變目標消費者對原有品牌形象的認知，主要通過以下途徑來完成：

（1）使用副品牌戰(zhàn)略

副品牌在一定程度上可以為主品牌增添活力，同時副品牌也可以改變主品牌原有的土氣、老態(tài)龍鐘的品牌形象，還能彌補主品牌資產(chǎn)在某些方面的缺失。

因此，在產(chǎn)品升級的時候采用副品牌戰(zhàn)略既可以節(jié)省一部分營銷傳播費用，又有利于改變原有品牌的形象。在這里筆者建議采用子母品牌的模式，重點突出子品牌，即副品牌。

目前，在汽車、家電行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略的比較普遍。譬如，北京現(xiàn)代汽車的主副品牌戰(zhàn)略，在主品牌“北京現(xiàn)代”的旗下有副品牌依蘭特、索納塔、圖盛、御翔等，但是北京現(xiàn)代使用的是母子品牌的模式，在所有媒體宣傳上都是主品牌北京現(xiàn)代占據(jù)大篇幅，只是在畫面的車上有副品牌的名字。這是因為“北京現(xiàn)代”的品牌影響力能夠帶動副品牌的銷售。

（2）科學規(guī)劃副品牌的相關品牌識別體系

對整個副品牌進行科學系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，為其提煉能夠不偏離主品牌核心價值的品牌核心，然后規(guī)劃與產(chǎn)品相匹配的品牌識別體系。
對于品牌識別體系的規(guī)劃，首先要對品牌進行科學全面的診斷，了解主品牌存在哪些不足，如是否缺乏知名度、是否品牌技術感不強，還是品牌的整體價值感和檔次感不夠。通過診斷就可以清楚副品牌的使命，再結合升級產(chǎn)品的特點確定副品牌的策劃方向。然后，依據(jù)品牌診斷和產(chǎn)品特點進行副品牌整體識別體系的規(guī)劃。

2、使用新品牌推廣升級產(chǎn)品

低端品牌在進行產(chǎn)品升級時可以打造一個全新品牌，這樣不會使消費者由于對原有品牌的相關聯(lián)想而影響新產(chǎn)品推廣。但是，這種品牌戰(zhàn)略最大弊端就是推廣成本極高，同時打造一個全新品牌的風險也非常大。

當然，這種品牌策略也讓一些汽車品牌在產(chǎn)品升級時獲得了成功。例如最典型的通用汽車的“土星”和豐田的“凌志”。

通用汽車在推出土星汽車的時候就在任何場合、任何宣傳方式上，都會讓人感覺通用汽車與土星汽車沒有任何關系。因為土星汽車的品牌定位是通用品牌無法支撐起來的，如果讓通用汽車來擔保土星汽車，會降低土星汽車的品牌地位，讓它難以建立品牌的品質認可，以及對其成功起著舉足輕重作用的相關品牌識別。

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產(chǎn)品升級品牌戰(zhàn)略的兩個方面

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