實戰人網(shizhanren.com)  數據庫營銷在西方發達國家的企業里已相當普及，美國有８０％以上的制造商和零售商早已擁有了營銷數據庫，實施數據庫營銷。在我國，建立了有效數據庫系統的企業很少，利用系統中的數據進行營銷的企業則更少。本文擬就建立有效的數據庫系統以及利用營銷數據庫進行數據庫營銷予以分析，為企業發展提供有益借鑒。
 

   一、營銷數據庫的基本知識

數據庫是數據庫營銷的基礎，營銷數據庫最初的含義是為實施直復營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址，后來發展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等。目前，配合適當的軟件，對數據作出相應的分析，已作為整個管理信息系統的一部分發揮著重要作用。它通過收集和管理大量的信息，呈現出顧客的“基本狀態”，以便于經營者進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者，加強銷售管理等。是協助規劃整體營銷，進行計劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。

數據庫是一個關于市場狀況的綜合數據源，并不是一個單純的顧客名單。企業不同，數據庫的構成也不同。例如，有些小企業，營銷數據庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數據庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數據庫有足夠的靈活性以適應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調整整個的數據庫結構。數據庫的有效性關鍵是對數據的及時校對和修改，清除不良數據或無效數據對數據庫的影響。數據庫的價值高低，完全取決于建立數據庫的目的以及其內容的好壞及功能的高低。例如，一個專門搜集消費者資料的數據庫，它搜集的與顧客有關的背景資料，如性格特征、消費類型、使用習慣等相關資料越多，它提供的信息的價值也就越高。所以我們最好能知道他們是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業、職稱、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環境如何等等。另外，也要根據廠商產品的特性，再行收集相關信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。
 

二、 營銷數據庫的建立

營銷數據庫是數據庫營銷的基礎，建立營銷數據庫，其最重要的資訊是客戶的購買記錄、姓名、家庭地址、聯系方式、習慣、愛好等。假如可能的話,也應該掌握年齡、教育、收入和職業等人口統計變量資料；有關所從事的活動、感興趣的事物以及意見看法等心理學上的變量等等。通過這些顧客資源的有效整合，從而獲得市場上的主動機會。

數據庫的建立通常有四種方法：①通過不同的顧客在銷售點購買行為的發生，銷售人員忠實記錄下他們的個人詳細資料。②通過接聽企業設立的對外咨詢電話，登記顧客的反饋信息，包括所有疑問。③在企業舉辦的促銷活動中，有針對性地收集顧客對產品的認知度和相關信息。④通過研討會、產品健康講座、科普報告會等相關活動來收集整理資料。
 

三、挖掘營銷數據庫進行數據庫營銷

數據庫建立后，要對其進行數據挖掘，挖掘出最有價值的商業信息，對企業未來的趨勢和行為進行預測，從而支持領導者的決策。

1.最近一次消費

最近一次消費指上一次購買的時間,上一次消費時間越近的客戶應該是比較好的客戶,對提供即時的產品或服務也最有可能會有反應，所以營銷人員要密切注意消費者的購買行為，最近一次消費就是第一個要利用的信息。

最近一次消費報告是維系客戶的一個重要指標。最近才買你的商品、服務或是光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的客戶。再則，要吸引一個幾個月前曾上門的客戶購買，比吸引一個一年多以前來過的客戶要容易得多。營銷人員如接受這種強有力的營銷哲學——與客戶建立長期的關系而不僅是賣東西，會與客戶保持持續往來，并贏得他們的忠誠度。

2.消費金額

消費金額是所有數據庫報告的支柱。也可以驗證“帕雷托法則”——公司80%的收入來自20%的客戶，即20%的經常惠顧的顧客帶來80%的利潤。這是因為一方面企業節省了開發新顧客所需的廣告和促銷費用,另一方面隨著顧客對企業產品信任度的增加,可以誘發顧客提高相關產品的購買率。對這些顧客,企業應該提供特別的服務、折扣或獎勵,并要保持足夠的警惕,因為競爭對手也是瞄準這些顧客發動競爭攻擊的。然而絕大多數企業的顧客戰略只是獲取客戶,很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客,同時去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競爭者手中去爭取顧客,增加產品和服務,來提高贏利率。

3．客戶終身價值

企業可以根據顧客的購買史，為其計算一個“終身價值”，并相應地展開其市場營銷方面的努力。客戶的價值并非借助單次購買而顯現出來，而是在于企業預計該客戶終其一生會作的全部購買。“客戶終身價值”描述了企業預計該客戶在一生的購買行為中，會對該企業帶來多少利潤的加總現值。也就是在某一預計期間的收益，減去在預計期間為吸引、推銷和服務該客戶的成本。不同產品和服務都有不同的“客戶終身價值”估計值，企業必須有一套估計客戶終身價值的方法，以決定在相應客戶身上需投入多少精力和費用。

4.其它信息

從客戶數據庫中還可以獲得其它各種有用信息，據此及時調整市場營銷策略。例如掌握客戶最后一次購買的時間，由此判斷客戶光顧的頻率，如果顧客長期沒有光顧，就要調查原因，是對上次的購買不滿意還是有其他競爭對手進入，以采取相應對策。再如對客戶在一定期限內購買額之間進行比較，可以知道客戶購買態度的變化，如果購買量下降，則要引起企業的重視。