寧可看到橫幅式廣告，也不愿看到軟文？軟文營銷真相揭露

  　(實(shí)戰(zhàn)人|shizhanren.com)　軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。 比如：新聞，第三方評(píng)論，訪談，采訪，口碑。

       軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

　　在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，軟文之所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競(jìng)爭激烈，人們對(duì)電視、報(bào)紙的硬廣告關(guān)注度下降，廣告的實(shí)際效果不再明顯，第二大原因就是媒體對(duì)軟文的收費(fèi)比硬廣告要低得多，所以在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場(chǎng)快速啟動(dòng)。

　　但是效果是否真能達(dá)到預(yù)期？先來看一則調(diào)查再說。

　　近年來在出版和廣告行業(yè)中，關(guān)于“贊助內(nèi)容”或曰“原生廣告”、“軟廣告”的爭論甚囂塵上。顧名思義，“贊助內(nèi)容”指的就是那些看起來很像網(wǎng)友的熱心評(píng)論，實(shí)質(zhì)上卻是由廣告主直接付錢打造的廣告。

　　現(xiàn)在，軟文這種廣告模式不僅被BuzzFeed等新興的網(wǎng)絡(luò)公司所采用，就連《福布斯》（Forbes ）和《大西洋月刊》（ The Atlantic）等老牌媒體也打上了軟廣告的主意。業(yè)內(nèi)人士在觀察之余不免議論紛紛：軟廣告是不是騙人的？是不是不道德？還有，它究竟有沒有效果？

　　不管這些問題的答案是什么，不可否認(rèn)的是，這種做廣告的方法眼下已經(jīng)悄然時(shí)興起來。《華盛頓郵報(bào)》（the Washington Post）、《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）、《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times ）等大牌報(bào)刊也會(huì)隔三岔五發(fā)幾篇軟文。去年廣告主們花在軟廣告上的金額達(dá)到了24億美元，比2012年躍升了77%。同年，《華盛頓郵報(bào)》的研究總監(jiān)將軟廣告譽(yù)為“一場(chǎng)心靈的旅程”。（這是真的。）

　　根據(jù)Contently公司近日發(fā)表的一篇調(diào)查顯示，軟廣告雖然受到了出版商的歡迎，但消費(fèi)者卻對(duì)它很不感冒。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，Contently的主要業(yè)務(wù)就是給品牌和軟文寫手牽線搭橋，因此這篇調(diào)查的結(jié)果可以說簡直與Contently的目標(biāo)背道而馳。

　　有三分之二的受訪者表示，一旦他們意識(shí)到一篇文章或一段視頻是由某個(gè)品牌贊助的，他們會(huì)覺得受到了欺騙。超過半數(shù)的受訪者表示他們不會(huì)相信軟廣告，不管它是關(guān)于什么的。59%的受訪者認(rèn)為，一個(gè)新聞網(wǎng)站如果登載了軟廣告便會(huì)失去公信力——不過盡管如此，他們還是覺得軟廣告的可信度好歹要比《福克斯新聞》（than Fox News）強(qiáng)上那么一丁點(diǎn)。

　　軟廣告是否會(huì)造成誤解以及損害公信力？出版商和廣告主們對(duì)這個(gè)問題經(jīng)常用同一句話回答：“它已經(jīng)標(biāo)明是‘贊助內(nèi)容’了！”以讀者們聰明的智商是應(yīng)該能看出來的，批評(píng)人士似乎也有點(diǎn)矯枉過正了。

　　也就是像新聞平臺(tái)True/Slant的創(chuàng)始人劉易斯·德沃金所說的一樣，它們都“打了標(biāo)簽”。在德沃金的領(lǐng)導(dǎo)下，《福布斯》的供稿人網(wǎng)絡(luò)獲得了極大的拓展，而且德沃金還負(fù)責(zé)了《福布斯》贊助的“品牌之聲”（BrandVoice）項(xiàng)目。《紐約時(shí)報(bào)》出版人小亞瑟·蘇茲伯格也表示，報(bào)刊網(wǎng)站上的軟廣告都清楚地打了標(biāo)簽，以便確保讀者明白“什么是《紐約時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道，什么是廣告”。實(shí)戰(zhàn)人，營銷推廣人必上的網(wǎng)站，提供品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣等營銷推廣方面的綜合信息。

　　但Contently公司這份基于542人的調(diào)查卻給兩人的觀點(diǎn)潑了一瓢冷水。據(jù)這份調(diào)查顯示，讀者一般并不明白“贊助”二字的含義，當(dāng)他們看見“贊助內(nèi)容”的標(biāo)簽時(shí)，一半人心中想的是，贊助商花錢買來寫手吹捧自己，而且肯定影響了這篇文章。有五分之一的讀者認(rèn)為，這篇軟文的內(nèi)容是由一支編輯團(tuán)隊(duì)打造的，但是“有了贊助商的錢才有了它。”18%的讀者認(rèn)為，贊助商只是花錢買下了文章旁邊的冠名權(quán)。還有13%的讀者認(rèn)為文章干脆就是贊助商自己寫的。就連美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（the U.S. Federal Trade Commission）對(duì)軟廣告也是一知半解。去年，它的一個(gè)專門委員會(huì)開會(huì)討論軟廣告，但是這次會(huì)議“提出的問題比解答的問題還多”。

　　更糟糕的是，等到讀者真正明白了“贊助”的含義，他們就會(huì)感到受到了欺騙。有75%的受訪者表示，他們寧可自己喜歡的新聞網(wǎng)站打出橫幅式廣告，也不愿意看到廣告軟文。（諷刺的是，很多人都認(rèn)為軟廣告是一種非常能得到消費(fèi)者共鳴的創(chuàng)新，足以“殺死”低端的橫幅廣告。）只有18.7%的受訪者表示喜歡軟廣告，因?yàn)樗麄冇X得軟廣告更有意思。三分之二的受訪者表示，他們不太可能點(diǎn)擊一篇由某個(gè)品牌贊助的文章。從讀者的角度看，軟廣告貌似根本就不是什么“心靈的旅程”。