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•惡性競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為可能成為品牌重塑的催化劑。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)各種手段造成目標(biāo)受眾對(duì)一個(gè)品牌的不信任或者認(rèn)為該品牌已經(jīng)陳舊過(guò)期。這時(shí)我們就需要重塑這個(gè)品牌從而重新在市場(chǎng)立足并以新的面孔發(fā)起反擊。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉”和“加多寶”事件是一個(gè)再合適不過(guò)的例子。由于對(duì)商標(biāo)授權(quán)和利益分配方面的分歧，以及對(duì)廣藥集團(tuán)稀釋“王老吉”品牌資產(chǎn)的“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的不認(rèn)同，加多寶自2011年開始去“王老吉”化，品牌逐步過(guò)渡為“加多寶”，成功留住原有消費(fèi)者，成為涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

•負(fù)面報(bào)道由于一些突發(fā)事件造成品牌的聲譽(yù)和信任度的損害以及品牌成長(zhǎng)的阻礙。品牌發(fā)展史可以說(shuō)就是一部危機(jī)史，即使百年品牌在其發(fā)展史上也遭遇多次危機(jī)。

隨著母集團(tuán)公司美國(guó)國(guó)際集團(tuán)(AIG)在金融危機(jī)的泥潭中越陷越深，逾百年歷史的友邦保險(xiǎn)在2012年徹底劃清了自己與的AIG從屬關(guān)系。而將兩者緊密聯(lián)系在一起的品牌標(biāo)識(shí)自然不能再用。因此在從2009到2012年的償債與資產(chǎn)剝離過(guò)程中，AIA也進(jìn)行了AIG元素的刪減、抽離和去殼化?，F(xiàn)在其以全新的定位語(yǔ)“真生活，真伙伴”向公眾傳遞著全新的品牌承諾。目前其仍舊是亞洲排名第一的保險(xiǎn)品牌。

3、品牌重塑中的一些技巧

•用開放的心態(tài)迎接變化，如果在重塑啟動(dòng)時(shí)仍舊對(duì)舊有品牌戀戀不舍，勢(shì)必會(huì)阻礙品牌新生

全體股東和利益相關(guān)者的支持是決定品牌重塑能否成功的基本條件確定新品牌在未來(lái)3～5年的戰(zhàn)略目標(biāo)，作為品牌重塑的方向指引

•對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)研，從而發(fā)現(xiàn)差異性的新機(jī)會(huì)點(diǎn)

•對(duì)舊品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，品牌重塑與品牌新建的不同往往在于對(duì)舊有品牌的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)的保護(hù)，而非徹底顛覆舊有品牌

•對(duì)品牌現(xiàn)有和未來(lái)目標(biāo)受眾的評(píng)估以決定重塑品牌的目標(biāo)受眾變更，一旦新的品牌方案得以確認(rèn)，勢(shì)必全力執(zhí)行并推進(jìn)新品牌的全面落地，檢測(cè)市場(chǎng)對(duì)新品牌的反應(yīng)，并及時(shí)根據(jù)反饋進(jìn)行修訂和調(diào)整。

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從品牌危機(jī)看品牌重塑(2)

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