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從2012年1月11日12∶50到1月12日23∶00，第三輪供貨的50萬部小米手機全部售罄。加上此前經過售前預定和兩輪開放購買累積售出的50萬臺，小米手機4個月的總銷量達100萬臺。這個數字如果確實的話，小米手機將又是中國營銷史上的一個奇跡：曾經明確提出要挑戰蘋果手機的聯想樂Phone，上市長達一年也沒有達成原定的百萬手機銷量。盡管這個數字被眾多專家、消費者質疑，盡管小米手機今后的發展還有待觀察，但無可置疑的是，小米手機在品牌和營銷上開了個好頭。同時，小米手機也被指模仿蘋果的渠道政策：通過直銷來構建銷售渠道。在此之前，國內大部分手機廠商都沒有采取蘋果的渠道體系模式，因此，也引出了“小米的做法究竟是出奇制勝還是自取滅亡”的話題。
模仿與創新，一直是商業永恒的話題。那么，在品牌營銷上，哪些品牌和營銷要素經常被模仿？品牌與營銷要素的模仿式創新能帶來哪些優勢？跟進者應根據哪些因素進行創新組合？在與競爭對手短兵相接的競爭中如何出奇制勝？
商場永遠是勝者為王，無論是模仿還是創新，都不過是手段而已，結果才是最重要的。因此，我們應把關注點落在“模仿和創新”的成功要素上，特別是在品牌和營銷層面。
關注消費而非競爭
中國已經步入消費時代。在經濟學界，中國的消費占GDP比重過低一直是學者們糾結的心病。一個典型的發達國家其消費會占到GDP的三分之二，而中國的這一數字僅為35%。盡管如此，中國毫無置疑已經步入消費時代。中國的城鎮居民人均可支配收入從1990年的1510元增長到2010年的19109元，增長了12倍多，2010年中國的社會消費品零售總額達到了15.45萬億元。這是一個龐大到任何一家企業都無法忽視的市場。消費時代的中心應是消費市場，而非競爭者。“模仿”的潛臺詞是模仿競爭對手或成功企業，而在消費時代，企業不能停留在簡單模仿競爭者的做法，而應研究與模仿競爭者或成功品牌對消費市場的改變與作用。
中國消費市場最大的改變是消費者從“需要”到“要”的改變。傳統營銷學一直將“需求”作為研究對象，而事實上現在消費者的大部分需求供應都是過剩的，消費者已經從“我需要”變成了“我要”。蘋果手機的成功，并不是提供給消費者一個打電話的需求，而是成功地把蘋果手機變成了“我要”的一個產品。前段時間，ZARA品牌不斷傳出質量問題。一般情況下，產品質量是一個品牌的核心要素，但是我們觀察到，質量問題并沒有影響到ZARA的銷量。原因在于，ZARA深刻把握到了服裝消費領域消費需求的變化：現在很少有人會將一件衣服穿上幾年，多款式、時尚才是ZARA的消費者想要的東西。因此，“一流設計、二流價格、三流品質”成了ZARA迅速擴張的法寶。
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