|
基礎一、品牌戰略與企業經營戰略的高度統一
不難發現，各類企業比較熱衷于做發展戰略、運營規劃，長則三五年，短則半年。他們普遍將重點放在每一個事業單元的預算暢想、每一筆投資的回報率等方面，卻很少將品牌投資、品牌戰略放在企業戰略的高度去考慮，就更別說以品牌戰略為基點來主導企業運營戰略了。這直接反映出，這些企業對品牌價值的認知和理解還比較膚淺，流于表面。這類企業雖然也會有巨額的廣告投入，也會有公關行為，但往往離以消費者為中心的經營理念還有遙遠的距離。
只有掌握和認同以下理念，品牌建設才會有真正的意義，否則就是一種游戲：①沒有消費者的存在，公司的財產就沒有價值；②公司的中心任務就是創造和抓住消費者；③消費者由于優質的產品和需求的滿足而被吸引；④營銷的任務就是向消費者保證滿意；⑤為消費者提供滿意產品、服務的過程就是品牌建立的過程。
只有真正地將這些理解融入到企業運營中去以后，所有關于品牌的投入才是有意義的，否則所有的廣告投入就是一場喧嘩取寵的鬧劇。
基礎二、建立嚴謹一致性的品牌評價體系
由于沒有一個統一客觀的品牌評價標準，品牌建設的結果往往是領導說了算。在很多企業，我們經常會看到這樣幾種現象：
①企業領導對市場推廣部門的同事說，近期我沒感受到你們工作的價值，沒有聽到我周圍的人對我們的品牌有什么評論。他不知道這個品牌不是為了取悅他而存在的，他的朋友往往也不是這個品牌需要溝通和關注的對象。
②企業領導打著自己也是普通消費者一員的旗號說，這個東西不會有吸引力。他不知道，他根本就無法代替消費者，他是這個品牌的參與者或擁有者，往往感情用事居多。有些企業負責人甚至藐視市場研究的結果，認為這些不足信，也不用信。我想這可能在個別極端時刻是可以的，如調研作假等，但如果這是企業品牌建設的一種常態，就只能說明企業負責人對品牌營銷的無知和淺薄了。
③企業負責人對市場部門的同事說，前些天我看到的東西不錯，你們為什么就弄不出來。他不知道看到的往往只是表象，真實的效果未必如他所看到的、所想到的，甚至自己同事提前申報時也未必會獲得他的支持。
以上的種種現象，都是因為對品牌建設的成果缺乏統一客觀的評價標準所致。企業要建立一個品牌評價體系，總離不開：①評價者本身對建立的評價體系，有謙卑的認同及掌握運用。②對標準始終如一的堅持，尤其不受長官意識左右，不受外界干擾。③被評價者有足夠的理智，包容不同意見，接納改正。
基礎三、糾正以廣告聲量來衡量品牌價值的做法
以聲量大小衡量品牌價值高低，這是當今品牌營銷領域一個最大的誤會，教訓可謂血跡斑斑。業界之所以會有這種認識，這與不少人對品牌沒有客觀、全面、科學的理解有很大關系。同時，眾多的年度品牌排名以及電視廣告競標排名的熱炒，更是助推了這種誤解的廣泛普及。正是這種誤解，才導致了如“三株口服液”這樣的企業罔顧產品品質為品牌根基的事實。才導致了曾經的“五谷道場”忽略了產品和企業成長離不開資金鏈的有序保障的事實。此類案例舉不枚舉。
品牌人和企業主一定要認識到，廣告音量只服務于品牌策略，品牌策略則是實現企業經營理念和戰略的核心驅動力。因此，品牌的營銷傳播，均應是基于企業長期戰略和事實的產品功能來展開、與外界溝通的。一時的音量高低成就不了企業長久發展的核心驅動力，只有一切基于事實價值來開展的品牌傳播才是對企業、對消費者負責任的行為，品牌才能長久不衰。
基礎四、倡議原生營銷理念，建立品牌營銷傳播的底線
在現今的營銷環境中，我們時常會發現一種奇怪的現象，當奧運到來時，就會出現“奧擦委”這樣的品牌企業群來從事擦邊球式營銷，模仿、抄襲、剽竊，而且是大鳴大放，無所不用其極。業內曾經一度將這種做法奉為高招，企業自身也自鳴得意，到處炫耀。
如今，更為惡劣的營銷手段，就是圍繞競爭對手制造惡性話題，實施負面攻擊，甚至捏造事實。以上種種不良的營銷行為，從來沒有一個聲音來進行過正面的勸解和抵制。這是很不正常的。尤其是在業內倡導建立中國特色的“原生營銷”生態系統的當下，這類行為便顯得很不合時宜。如果我們要將原生營銷的理念植入到每一個品牌從業群落中去，使之落地生根，發芽壯大的話，我們所有從事品牌建設的企業和從業者，應該要有最基本的品牌營銷底線。只有這樣，品牌才有可能基業長青。
|
- 08-22[VI設計] 餐廳創意廣告vi設計
- 08-22[包裝設計] 美國設計師的方便面包裝
- 08-20[logo設計] 京東商城的新標志-Joy金屬狗
- 08-13[logo設計] 吉它元素標志設計欣賞
- 08-13[logo設計] 月亮元素標志設計欣賞
- 08-13[logo設計] 鯊魚元素標志設計欣賞
- 08-13[logo設計] 水果、蔬菜元素標志設計欣賞
- 08-13[logo設計] 星形元素標志設計欣賞
- 08-13[logo設計] 櫻桃元素標志設計欣賞
- 08-12[畫冊設計] 紅酒目錄畫冊設計作品欣賞
