實戰人網(shizhanren.com)  信息過剩的時代，分辨事件的真假卻變得麻煩起來——尤其是在信息過剩的社交網絡和論壇中。在這些信息之中，時常引起我們不適的，就是所謂的“事件營銷”了。人們愿意為優秀的創意鼓掌，但卻不想為劣質而充斥著水分的“事件營銷”買單。本文從不同營銷案例出發，解析營銷運作不同方式，分解其六大步驟。

　　每年的3月15日，央視都要做一場盛大的運動突擊，幾乎次次都有所斬獲。不過，今年的3·15晚會，卻因一句“大概8點20發”而灰頭土臉。

　　“8點20發”觸痛了人們的神經——它告訴人們：你看到的，并不一定真實。作為一個失敗的營銷案例(說它失敗，是因為發起者為央視，但卻為3·15晚會帶來了強烈的負面效益)，它成功激起了人們對背后運作的反感。

　　而在3月4日，遼寧別克4S店借長春嬰兒失蹤事件進行營銷，發微博推廣自家品牌，更是惹得網友群情激奮，怒罵不止。

　　失敗或不恰當的營銷切入，讓品牌受損嚴重，同時，也讓人們對“事件營銷”一詞深惡痛絕。不過，微博上還有一群段子手，時常結合時事熱點，編制橋段以供娛樂。他們的長微博，幾乎都夾雜植入廣告，卻經常獲得上萬轉發和評論——從長微博中尋找廣告，似乎也成為了人們轉發的理由，并樂此不疲。

　　上述三種不同的營銷案例，分別代表了營銷運作中的幾種常見方式：通過私下交情或利益關系，借助大V和平臺造勢;借助事件，進行廣告信息植入;制造話題，夾帶植入信息。

　　不同的事件、不同的操作方式，帶來的效果各異。但有一點是不變的：在幾乎所有的營銷過程中，受眾都是弱勢群體，他們是不可或缺的“商品”。
 

　　制造話題，出售受眾

　　“你值多少錢?”

　　當被人如此問起的時候，估計沒幾個人答得上來。不過，在如今的網絡市場中，我們每個人，都被標上了價格，來回倒賣——對于網絡營銷和網絡推廣公司來說，“受眾即商品”。沒準兒，被賣了，還給人數錢呢。

　　比如“大概八點二十發”，如果沒有被發現，不同領域的明星人物集體發聲，說不定就是一次成功的“事件營銷”。從這次失敗的網絡營銷中，我們可以看到網絡營銷的三個主體：

　　其一，是商戶、客戶，他們提出需求，本案中就是CCTV;其二，是網絡推廣公司(或網絡公關公司)，他們籌劃事件、撰寫并通過渠道鋪設內容(投訴蘋果);其三是不同平臺中的受眾，受眾通過不同的渠道，接受內容。

　　三個主體中，網絡推廣公司處于關鍵地位：它構思事件、制作文案、經營渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”，網推公司決定了事件營銷的質量和效果。

　　網推公司通過編制信息，將不同平臺的受眾打包，出售給商家，以獲取利益——這種模式源自線下。多年來，廣告商們都在使用這樣的方式：出售受眾的注意力，換取利潤。到了Web2.0時代，互動性得到了提升，人們不再愿意單方面接受廣告信息，于是，出售受眾的方式變得更加隱蔽，也變得更加復雜。

　　舉個例子，我們經常可以在微博平臺上發現營銷跡象：微博@留一手 發了一條微博，說自己在某處吃飯，還擺出很弱智的樣子，旁邊放了一個某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負分!滾粗!”的時候，該品牌的包包已經被無形中傳播了很多次。

　　有的時候，這種營銷方式可以收到比較好的效果，而更多時候，人們厭惡這樣的植入過程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們評價不一，但有一點是確定的：這些人都瀏覽過營銷內容。

　　不過，由于社交平臺的限制，這種營銷方式耗時極短，不但考校營銷作者的話題運作能力，更對時效性要求頗高。正因如此，話題營銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息，卻無法造成更為長期的影響。

　　當然，獲得了高轉發量和曝光度，籌劃者就可以坐地起價，以自己的粉絲量、轉發率、評論數量為基礎，與商戶討價還價——這就是售賣受眾最直觀的表現，也是自媒體運作的一種方式。
 

　　注水的“事件營銷”

　　對于一個想要推廣自己產品的公司來說，其首要目標是“提高曝光率”，而廣受喜愛的辦法就是：事件營銷。

　　通過制造話題，植入產品信息，并將信息通過各類渠道加以推廣，就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題，趁機推出自己的產品信息，比如前述別克4S店的植入營銷。

　　相比上文提到的“社會化營銷”，事件營銷所涉及的面更加廣闊，涉及的平臺和受眾也更多，具有長期影響。可以說，短平快的“話題營銷”是基礎，在這個基礎上，動用多個渠道，讓信息到達更多受眾。

　　具體操作如下：首先，網推公司對需要營銷的事物進行了解，得知其需求;其次，網推公司開始構思文案，制造事件，撰寫軟文;接著，通過貼吧、門戶、視頻、社交網絡等渠道發布信息;最后，搜集結果，交付客戶，獲取余款。

　　看起來，這個過程似乎并沒有什么問題：客戶的產品得到了曝光率，網推公司通過喜聞樂見的形式完成了推廣。

　　然而，事實卻沒這么簡單。

　　商戶在面對推廣時，往往希望“小投入，大產出”，需要“快速產生效果”;而網推公司，為了獲得更多的合作機會，它們會有意夸大推廣帶來的效果——這給了“網絡水軍”以生存空間。
 

　　這里分解一下事件營銷運作的幾個通用步驟：

　　1、設定策略、制定推廣邏輯：

　　所謂推廣邏輯，實際上就是信息引入的方法。由于如今的用戶幾乎都不愿意見到太直接的廣告信息，運用話題炒作的形式，更容易獲得關注度，操作上也更加隱蔽。

　　“最近xx街附近吵得要死”→“筆者前去勘察”→“發現這里就要拆遷”→“為何需要拆遷”→“因為這里經過規劃，5年內，建成本區域最大商圈”→“這里的房子要升值，潛力大”

　　一套完整的邏輯構建完畢之后，接下來是構造事件。

　　2、有了邏輯，接下來就是人物和場景。賦予講述者以人格，利用沖突，用有趣、口語化的語言講一個故事：

　　故事構建是話題運作的核心部分，有一個曲折婉轉的故事，就能在初期得到巨大的關注度——最初的話題勁爆程度，決定了推廣渠道進入之后，事件的營銷的生存時長。

　　“我是農村來的，不過有個好工作，入贅到大城市，廢老大力氣了……今天，為了削蘋果的事兒，我和老婆吵架了，她把我趕了出來，沒收了鑰匙，只給了我十塊錢!!連煙都沒一根……這讓老子怎么過!!真想不通……我今天要去干件大事兒，誰都別攔我!”

　　故事構建完畢，內容就差不多完成了。

　　3、有了故事內容，就可以開始在渠道中鋪設了。對于不同的商戶，用戶不同，渠道也有區別。不過，線上推廣的主要渠道包括：貼吧、論壇、門戶、新聞、社區、社交平臺和視頻網站等。

　　在不同渠道鋪設，需要對內容進行改造。比如微博，需要語言精練、圖片吸引人、事件容易引起感情波動;而在貼吧，則需要有夠好的故事講述能力，個性化更強;寫作軟文，則要求提煉新聞點，滿足新聞敘事需求等等。

　　4、互聯網上的信息實在太多，往往在內容鋪設完成之后，我們的故事就會“石沉大海”。為了讓它“浮起來”，網推公司會出錢，讓水軍進行點擊和回復。

　　在這一步完成之后，我們就有了一個點擊率和評論量都很高的“事件”。不過，目前來說，它只是一個帖子，要成為“事件”，還需要更進一步。

　　5、為了使鋪設的內容真正成為事件，僅僅發布信息是不夠的，還需要媒體的參與。而要求媒體參與，需要“新聞點”和“關注度”——在第一步邏輯梳理時，我們解決了“新聞點”的問題;而在第四步，我們解決了“關注度”的問題，接下來，就是撰寫軟文，并通過固有渠道(包括門戶、傳統媒體等等)進行發布。

　　到此，一次注水的“事件營銷”就完成了。當然，在渠道足夠暢通、內容和內在邏輯足夠堅實、傳播效果足夠好的時候，我們可以去掉第四步，直接進行內容鋪設。

　　可以說，這是一種“空手套白狼”的絕妙方法：水軍的使用、媒體的助推，讓一個人造“事件”廣為人知，眾口鑠金、三人成虎，變成了人們眼中的“真實”。雖然這個事件仍然是“偽事件”但在這個過程中，受眾也被網推公司打包，成為了它們盈利的一大基礎。

　　到這里，你就被賣得很徹底了。

　　在這樣的“事件營銷”中，受眾被認為是“只能接受信息”的端口，只能體現在最后的“轉發數據”和“評論數據”中——而轉發、評論、“頂”、“點擊量”都可能造假。水軍的存在，讓“事件營銷”變成了商戶和網推公司的自娛自樂：就算沒有受眾參與，這個鏈條依然成立!

　　6、最后，作為消費者，人們會為商戶、網推公司、水軍公司的娛樂買單，所有在“事件營銷”中產生的費用，都會轉嫁到產品當中，提高產品的成本。

　　當然，批量化的生產模式或許可以中和轉嫁的成本，廣告支出的降低可能還會使這種費用轉嫁更加隱蔽——但是，當人們發覺自己“被賣了還給人數錢”，發覺接收的信息并不真實，發覺產品植入信息無處不在的時候，他們會怎么想?是繼續裝傻，還是憤然放棄這類商品?

　　人們愿意為優秀的創意鼓掌，但卻不愿意為劣質而充斥著水分的“事件營銷”買單。
 

　　短期內，“亂相”仍難消失

　　不過，就算所有人都意識到自己被賣了，優劣不一的“事件營銷”還是會繼續存在一段時間。

　　一個絕妙的營銷案例，需要“天時、地利、人和”，需要借勢，需要各種內外條件的配合——這必然導致“精品”十分難遇，也讓營銷的成本大幅增加。而對于拙劣的“事件營銷”來說，由于太過急于求成，其效果近似于無。

　　大多數想要進行事件營銷的商戶，或是不懂市場，急于求成;或是聽信公關公司，將“輿論”的價值看得太高;或是考慮成本，將推廣外包……對于這些商戶來說，在徹底了解市場數據之前，沒有理由放棄“事件營銷”的嘗試。

　　對于網推公司而言，情形就有些微妙：一次好的推廣，資金成本和時間成本都不低。面對競爭，面對客戶的急切要求，想要制造“經典案例”，完成推廣任務，并不容易——現在的網推市場，競爭十分激烈，完成客戶的任務指標，仍舊是首要目標。

　　同時，由于產業鏈的存在，未來很長一段時間內，水軍公司都不會輕易消亡。那些充斥著水軍、內容粗鄙的“營銷推廣”，也會繼續存在一段時間——而這些露餡兒的爛棉絮，就像今年的3·15晚會一樣，讓大家對“營銷”本身充滿反感。

　　最后，就是我們可憐的受眾了：在各個渠道都信息過剩的今天，人們根本逃不過植入信息的影響。不過，希望在這樣的“市場亂相”中，有更多人知道，自己是怎么“被賣”的。