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顧國建
縱觀改革開放以來，國內(nèi)市場上許多中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿褡寤瘖y品品牌如美加凈、百雀羚等在國際品牌的打壓下市場迅速萎縮，許多本土品牌文化被外資收購之后被打入冷宮如“丁家宜”等。國內(nèi)化妝品市場上國際品牌一統(tǒng)天下，幾乎要把中國民族品牌逼入絕境。
不久前有消息稱，財政部正在考慮將化妝品的稅目分類界定為高檔化妝品和一般化妝品，一般化妝品可能將不再征收消費(fèi)稅。消費(fèi)稅免征從一般意義上說，無疑對生產(chǎn)廠家、流通商和消費(fèi)者是一大利好。
將消費(fèi)稅調(diào)整作為財稅改革重點和方向，這透出積極信號，即當(dāng)大眾消費(fèi)能級提升時，以往的高檔消費(fèi)品已變成一般的日用消費(fèi)品，適時地將這些消費(fèi)轉(zhuǎn)性的商品移出消費(fèi)稅征收范圍，是與時俱進(jìn)財稅政策的體現(xiàn)。但一般化妝品不征收消費(fèi)稅的具體效果還有待市場檢驗，因為化妝品這一商品有其市場特殊性。
第一，化妝品的生產(chǎn)成本一般只占市場零售價的10%至30%，大量的成本在流通中產(chǎn)生(一般占到30%至40%)如廣告、賣場營業(yè)推廣等營銷費(fèi)用，而消費(fèi)稅是在出廠價中順加的，因此在一般化妝品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)免征消費(fèi)稅其免稅的“權(quán)重”分量是不夠的。
第二，消費(fèi)者的偏好可能對一般化妝品免征消費(fèi)稅并不買賬。化妝品市場是一個細(xì)分市場，一般化妝品因不征收消費(fèi)稅盡管可使出廠價和零售價都下降，但并不等于實現(xiàn)消費(fèi)者增加和銷售量上升。中國消費(fèi)者在化妝品方面目前還處在理性消費(fèi)形成之中，追求高價的奢侈品、追求國際品牌是主流性的消費(fèi)傾向。
第三，當(dāng)中國加入到開放的國際旅游市場時，國外高檔、中低檔化妝品并不需要通過國際貿(mào)易的方式進(jìn)入中國市場，只需要通過本國的零售市場就征服了中國消費(fèi)者。從去國外旅游的中國游客的旅行箱中，從跨境電子商務(wù)的郵包中，從國際代購的業(yè)務(wù)中都可發(fā)現(xiàn)，國際奢侈品牌化妝品占了相當(dāng)?shù)牟糠郑@幾年又開始向性價比高的中低檔化妝品延伸。而有些化妝品的制造國就是中國，只是頂著國際品牌而已。
由此思量，目前對化妝品征收30%的消費(fèi)稅只限于彩妝類化妝品，而彩妝類高檔的化妝品在國內(nèi)市場上基本上是國際品牌和中外合資產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，如果下半年能兌現(xiàn)彩妝類一般化妝品免征消費(fèi)稅，市場的效果可能更直接作用于國內(nèi)化妝品制造商和品牌商，有利于民族品牌塑造。彩妝類化妝品若
“以價劃分高檔與一般”，那么國內(nèi)化妝品制造商和品牌商絕大部分都可進(jìn)入一般化妝品消費(fèi)稅免征的行列。如果這次化妝品消費(fèi)稅調(diào)整更深的含義是這樣的話，那就說明我們的財稅政策更加注重于產(chǎn)業(yè)占比的調(diào)整和民族品牌的發(fā)展促進(jìn)，而這對國內(nèi)化妝品的制造商和品牌創(chuàng)意商來說是實實在在的支持。▲(作者是上海商學(xué)院教授)
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