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定位，就是使品牌實現區隔
過去數十年間，美國商業發生的最大變化，要數各類商品的極度繁榮。據統計，美國現有的商品高達100萬個庫存單位（SKU），平均每個超級市場有4萬個。而一個家庭80％到85％的需求，只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說，每個商場里另外的39，850樣東西，很有可能會被人們忽略。今天的消費者面臨太多選擇，經營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低的價錢，才能生存下去。其中關鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面占據主導地位。我確信企業一定要切實地厘清自己的區隔，并按照這四個步驟來建立定位。
第一步：分析行業環境
你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業環境才行。首先，你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。我喜歡的一種調查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區隔的行業環境。同時需要考慮的，是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。著名的西雅圖服飾零售商N ordstrom（諾茨羅姆）公司當年提出“更佳服務”的區隔概念，時機就把握得很好，那時整個百貨業為節省成本，都忙于裁員和降低服務標準。特勞特戰略咨詢公司協助蓮花（Lotus）第一個推出網絡使用的“群組軟件（Groupware software）”Notes時，全美國的企業正在趕赴電腦聯網的熱潮（此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，并賣出35億美元）。就像是沖浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機，你才有可能得到一個好的區隔。
第二步：尋找區隔概念
分析行業環境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。美國有3600間大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱學院（Hillsdale College），就此提出了一個區隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”，將學校定位為“保守思想的樂園（a mecca for conservative thought）”，使自己的區隔概念深入人心。正如一位集資者所說，“我們把這個產品（學校）賣了出去。”
第三步：找到支持點
有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。當我建議IBM的區隔概念為“集成電腦”的時候（曾經負債累累的IBM，憑著為顧客提供“集成電腦”服務而成功實施戰略轉型），我是以IBM的規模和多領域的技術優勢為基礎的，這是IBM天然的支持點。任何一個區隔概念，都必須有據可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克（Pontiac），輪距就應該比其他汽車更寬；英國航空（British Air）作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者；當你聲稱“赫茲（Hertz）非尋常”時，你就得提供一些別人所沒有的服務。區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
第四步：傳播與應用
并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。企業要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出區隔的概念。我們有一位快餐業客戶，他們的CEO甚至親自過問圣誕節寄給特許經營商的賀卡。這位CEO一定要在節日的問候里也捎帶上自己“區隔”。另一方面，一個真正的區隔概念，也應該是真正的行動指南。
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