logo是一種具有特殊意義的標記，可以代表品牌，但不等于品牌

　　實戰人(www.yaodungroup.com)今日的社會環境中，具有特殊意義的標記不斷出擊，包圍著我們的眼睛、鼻子、耳朵，甚至腳掌。凡是具有感知功能的器官都成了品牌要征服的對象。在廣州這樣的大城市里，當人們通行至人行十字路口時，交通協管員的一聲哨響就是一個具有指令功能的標記，這個聲音標記隨時都在提醒我們必須停留或通過。火車衛生間的門把手上方的紅綠兩色，同樣在提醒人們是否有人正在使用洗手間。這些可以聽到、看到、聞到、感受到的帶有特殊意義的標記都是logo，不經可以通過感受的到，同時具有特殊意義。

　　時至今日，許多設計師和企業家依然認為logo就是品牌，這種遭受生硬灌輸的意識正在讓中國的品牌失去更多的全面展示自我的機會，造成的結果就是大多數企業將品牌建設重點關注到品牌的的logo設計。與此同時，在商業戰略的指引下，多數企業又采用了跟隨和模仿策略，所以其品牌logo多多少少總是和行業領袖品牌形神類同，這個現象在運動產業表現的尤為突出。人們被毫無情感的抽象型所包圍，體會不到這些logo所代表的運動精神和客戶價值主張，甚至沒有性格。

　　客戶價值創新不夠的商業社會里，過度競爭和消費欺騙導致logo帶有強烈的雷同性，而利用模范策略進行商業競爭而呈現的設計，導致品牌一誕生就排在了品類隊伍的末尾，因為消費者的腦袋里總是清楚的知道誰是真的，誰是假的。千萬別低估消費者的感知判斷能力。

　　大家都有這樣的經歷，在夜幕籠罩下我們總是能夠輕易的感知到熟悉的朋友，并能夠從他們的肢體動作和言語聲調中得到信息。由于信息呈倍數級的爆發，資訊泛濫到迫使我們關閉自己接受信息的神經關閘。

　　近些年著名企業的換標事件，讓我們有深切的感受，隨著新文化形態的推進和商業規則的變化，消費者的地位也隨之發生了顛覆性的變化，而企業的logo也已經不足以代表其品牌本身了，實力大企業通過果斷的決策和充裕的資金換取一個能夠真正代表其品牌的logo，而這些承載著特殊意義的logo則準確反映品牌的精神和客戶價值主張。這些行為給中國企業最大的啟示就是：如果你的logo所蘊含的特殊意義不足以反映品牌的精神和客戶價值主張，那就你的logo就是失敗的，也不足以代表品牌本身。

　　vis的本質是管理工具，可以積累企業形象資產，但不等于品牌

　　一個非常不成熟的觀念，就是將vis等同于品牌。事實上，企業導入vis只是建立品牌識別形象的一個環節，而vis的本質是一種企業管理工具，兼具了樹立品牌識別形象的作用。

　　我們使用一個最為簡單的辦法來測試品牌識別形象，迪斯尼的品牌識別形象給你何種感受？可能你的回答是：很童話、很夢幻、有樂趣、我喜歡米老鼠等等，提到那個所謂的logo、基礎要素和應用系統幾乎很困難，更別說輔助圖形了。飛機制造商波音公司的vis是什么樣的？中國區銷售額超過可口可樂的王老吉的vis又是什么樣的？眾多品牌都導入了vis為什么只有部分成為了品牌，并人們所熟知，為什么？

　　對于企業來說，vis讓管理層一目了然區分內部職能分工，以及區分產品歸屬，僅此而已。對于消費者而言，vis只是他們頭腦中可以記憶和識別品牌的極小一部分。vis從企業的理念出發設計視覺識別形象，這樣的形象就好比企業文化和使命一樣的籠統且毫無血肉個性。客觀的看，vis可以積累一定的企業形象資產，這個資產還算不上是品牌資產，品牌資產來自消費者對品牌的信任和想象，沒有消費者的參與，企業形象資產就無法轉化為品牌資產。同樣的來說，vis不等于品牌。因為品牌是消費者頭腦中的感覺和經驗，而vis是工具，完全不在一個領域和層級。

　　營銷的目的是增長利潤，營銷的成功不等于品牌的成功

　　無可否認的說，中國的市場是有獨特性，這個獨特性不是來自地域和經濟水平，而是人的習俗和思想。正因為人的不同，所以在中國做品牌與在美國做品牌是完全不一樣的。

　　可能上述一段話有點把話題跑歪了，但是作為一個引子，我想說的是，當下在中國流行的策劃是很有存在的必要的，從自由經濟起跑線的出發的中國企業，面臨一個很重要的現實問題，就是以前產品生產出來就可以賣出去，等到企業壯大了，市場競爭也達到了一個制高點，此時在沒有現代經營戰術的情況下產品突然賣不出去了，市場上充斥著質量相等造型相似的產品，所以幫企業賣產品賺鈔票成為營銷的主要任務，以至于將營銷等同于增長利潤，而脫離長遠發展的愿景，損害了當下的品牌形象和感覺。

　　所以，賺了大把鈔票，生產線日夜開工的企業并沒有建立其自己的品牌，比如腦白金、恒源祥。因為在這些企業的眼里消費者不被敬畏，而是他們攻擊的目標。成功