logo是一種具有特殊意義的標記，可以代表品牌，但不等于品牌

　　實戰(zhàn)人(www.yaodungroup.com)今日的社會環(huán)境中，具有特殊意義的標記不斷出擊，包圍著我們的眼睛、鼻子、耳朵，甚至腳掌。凡是具有感知功能的器官都成了品牌要征服的對象。在廣州這樣的大城市里，當(dāng)人們通行至人行十字路口時，交通協(xié)管員的一聲哨響就是一個具有指令功能的標記，這個聲音標記隨時都在提醒我們必須停留或通過。火車衛(wèi)生間的門把手上方的紅綠兩色，同樣在提醒人們是否有人正在使用洗手間。這些可以聽到、看到、聞到、感受到的帶有特殊意義的標記都是logo，不經(jīng)可以通過感受的到，同時具有特殊意義。

　　時至今日，許多設(shè)計師和企業(yè)家依然認為logo就是品牌，這種遭受生硬灌輸?shù)囊庾R正在讓中國的品牌失去更多的全面展示自我的機會，造成的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)將品牌建設(shè)重點關(guān)注到品牌的的logo設(shè)計。與此同時，在商業(yè)戰(zhàn)略的指引下，多數(shù)企業(yè)又采用了跟隨和模仿策略，所以其品牌logo多多少少總是和行業(yè)領(lǐng)袖品牌形神類同，這個現(xiàn)象在運動產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。人們被毫無情感的抽象型所包圍，體會不到這些logo所代表的運動精神和客戶價值主張，甚至沒有性格。

　　客戶價值創(chuàng)新不夠的商業(yè)社會里，過度競爭和消費欺騙導(dǎo)致logo帶有強烈的雷同性，而利用模范策略進行商業(yè)競爭而呈現(xiàn)的設(shè)計，導(dǎo)致品牌一誕生就排在了品類隊伍的末尾，因為消費者的腦袋里總是清楚的知道誰是真的，誰是假的。千萬別低估消費者的感知判斷能力。

　　大家都有這樣的經(jīng)歷，在夜幕籠罩下我們總是能夠輕易的感知到熟悉的朋友，并能夠從他們的肢體動作和言語聲調(diào)中得到信息。由于信息呈倍數(shù)級的爆發(fā)，資訊泛濫到迫使我們關(guān)閉自己接受信息的神經(jīng)關(guān)閘。

　　近些年著名企業(yè)的換標事件，讓我們有深切的感受，隨著新文化形態(tài)的推進和商業(yè)規(guī)則的變化，消費者的地位也隨之發(fā)生了顛覆性的變化，而企業(yè)的logo也已經(jīng)不足以代表其品牌本身了，實力大企業(yè)通過果斷的決策和充裕的資金換取一個能夠真正代表其品牌的logo，而這些承載著特殊意義的logo則準確反映品牌的精神和客戶價值主張。這些行為給中國企業(yè)最大的啟示就是：如果你的logo所蘊含的特殊意義不足以反映品牌的精神和客戶價值主張，那就你的logo就是失敗的，也不足以代表品牌本身。

　　vis的本質(zhì)是管理工具，可以積累企業(yè)形象資產(chǎn)，但不等于品牌

　　一個非常不成熟的觀念，就是將vis等同于品牌。事實上，企業(yè)導(dǎo)入vis只是建立品牌識別形象的一個環(huán)節(jié)，而vis的本質(zhì)是一種企業(yè)管理工具，兼具了樹立品牌識別形象的作用。

　　我們使用一個最為簡單的辦法來測試品牌識別形象，迪斯尼的品牌識別形象給你何種感受？可能你的回答是：很童話、很夢幻、有樂趣、我喜歡米老鼠等等，提到那個所謂的logo、基礎(chǔ)要素和應(yīng)用系統(tǒng)幾乎很困難，更別說輔助圖形了。飛機制造商波音公司的vis是什么樣的？中國區(qū)銷售額超過可口可樂的王老吉的vis又是什么樣的？眾多品牌都導(dǎo)入了vis為什么只有部分成為了品牌，并人們所熟知，為什么？

　　對于企業(yè)來說，vis讓管理層一目了然區(qū)分內(nèi)部職能分工，以及區(qū)分產(chǎn)品歸屬，僅此而已。對于消費者而言，vis只是他們頭腦中可以記憶和識別品牌的極小一部分。vis從企業(yè)的理念出發(fā)設(shè)計視覺識別形象，這樣的形象就好比企業(yè)文化和使命一樣的籠統(tǒng)且毫無血肉個性。客觀的看，vis可以積累一定的企業(yè)形象資產(chǎn)，這個資產(chǎn)還算不上是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來自消費者對品牌的信任和想象，沒有消費者的參與，企業(yè)形象資產(chǎn)就無法轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。同樣的來說，vis不等于品牌。因為品牌是消費者頭腦中的感覺和經(jīng)驗，而vis是工具，完全不在一個領(lǐng)域和層級。

　　營銷的目的是增長利潤，營銷的成功不等于品牌的成功

　　無可否認的說，中國的市場是有獨特性，這個獨特性不是來自地域和經(jīng)濟水平，而是人的習(xí)俗和思想。正因為人的不同，所以在中國做品牌與在美國做品牌是完全不一樣的。

　　可能上述一段話有點把話題跑歪了，但是作為一個引子，我想說的是，當(dāng)下在中國流行的策劃是很有存在的必要的，從自由經(jīng)濟起跑線的出發(fā)的中國企業(yè)，面臨一個很重要的現(xiàn)實問題，就是以前產(chǎn)品生產(chǎn)出來就可以賣出去，等到企業(yè)壯大了，市場競爭也達到了一個制高點，此時在沒有現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)的情況下產(chǎn)品突然賣不出去了，市場上充斥著質(zhì)量相等造型相似的產(chǎn)品，所以幫企業(yè)賣產(chǎn)品賺鈔票成為營銷的主要任務(wù)，以至于將營銷等同于增長利潤，而脫離長遠發(fā)展的愿景，損害了當(dāng)下的品牌形象和感覺。

　　所以，賺了大把鈔票，生產(chǎn)線日夜開工的企業(yè)并沒有建立其自己的品牌，比如腦白金、恒源祥。因為在這些企業(yè)的眼里消費者不被敬畏，而是他們攻擊的目標。成功