什么是品牌定位?

品牌定位作為市場定位的核心內(nèi)容和集中體現(xiàn)，企業(yè)在經(jīng)營過程中選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象設計，以爭取目標消費者的認同。

市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，品牌就成為了產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。

換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。

品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

品牌定位的目的

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務雷同的商品中。

品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位)，那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

如何進行品牌定位

消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。

要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。

消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據(jù)市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時代的進步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導目標消費者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。

品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益。 現(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。

所以說，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。

因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點;在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。

這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。

市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。

而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。