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基于顧客的品牌資產(chǎn)，就是從顧客的角度來理解品牌是如何產(chǎn)生價(jià)值的。這對理解品牌，品牌建設(shè)非常重要。因?yàn)橹挥挟?dāng)我們知道并且理解品牌，才能知道該如何去建設(shè)屬于我們自己的品牌。
1、品牌資產(chǎn)來源于消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)，這種反應(yīng)如果是正面的，那通常表現(xiàn)是消費(fèi)者愿意購買品牌產(chǎn)品，并愿意向朋友進(jìn)行口碑宣傳等，如在汶川地震中捐款1個(gè)億的王老吉就獲得了這種正面的消費(fèi)者反應(yīng)。如果是負(fù)面的，那通常表現(xiàn)為抵制品牌，并進(jìn)行負(fù)面信息的傳播，比如三聚氰胺事件中的三鹿奶粉，冰塊比馬桶水還臟的肯德基、麥當(dāng)勞。
2、消費(fèi)者對品牌反應(yīng)的差異源自消費(fèi)者掌握該品牌的信息多少，我們把這種信息叫做品牌知識。品牌知識是與該品牌有關(guān)的所有想法、感受、印象、體驗(yàn)與信念等組成。當(dāng)我們需要建設(shè)品牌時(shí)，就需要建立讓顧客有明確的品牌知識。比如消費(fèi)者對沃爾沃的品牌知識為安全，對可口可樂的品牌知識為激情。品牌知識越明確，品牌就越強(qiáng)大，這就是品牌定位。
3、消費(fèi)者的品牌知識與品牌的有效方案與活動有關(guān)。也就是說，品牌通過各種營銷方案和活動來促使消費(fèi)者掌握正面的品牌知識。同樣的當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，需要通過危機(jī)公關(guān)來促使消費(fèi)者減少負(fù)面的品牌知識。
所以，對于營銷人員來說，建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌的挑戰(zhàn)在于確保顧客對品牌的一切擁有正確的體驗(yàn)，從而創(chuàng)建符合期望的品牌知識。這就需要營銷人員把每年用于產(chǎn)品和服務(wù)上的營銷費(fèi)用看成是對品牌資產(chǎn)的投資。
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